Mit strategischer Vertriebssteuerung ungeahnte Ziele erreichen

Vertriebssteuerung

Mit strategischer Vertriebssteuerung ungeahnte Ziele erreichen

Die Vertriebssteuerung gehört zu den Aufgaben des Vertriebsleiters und ist ausschlaggebend für den Erfolg des Vertriebsteams. Denn sie umfasst die Planung und Überwachung aller Vertriebsaktivitäten. Sie schafft also einen Überblick über das große Ganze und ermöglicht passgenaue Optimierungen, um die Umsatzziele des Unternehmens zu erreichen.

Elemente der strategischen Vertriebssteuerung

Die Vertriebssteuerung hat zum Ziel, den Vertrieb mithilfe der vorhandenen Ressourcen so effizient wie möglich zu gestalten. Die Analyse der Ressourcen im Unternehmen und die ständige Überwachung sowie Bewertung der Vertriebsaktivitäten ist dazu unerlässlich. Der Vertriebsleiter muss in regelmäßigen Abständen Soll-Ist-Vergleiche anstellen, um den Erfolg des Vertriebs im Blick zu behalten – und bei Bedarf Optimierungen einzuleiten.

Was Du nicht messen kannst, kannst Du nicht steuern.

Da ohne Ziele keine Erfolge messbar sind, ist die Zielsetzung ein bedeutendes Element der Vertriebssteuerung. Hierzu werden häufig die Umsatzzahlen der letzten Jahre und die Entwicklung des Marktes für eine Absatz-Prognose genutzt. Diese ist hilfreich, um realistische und motivierende Vorgaben definieren zu können und beispielsweise saisonale Schwankungen in den Zielsetzungen zu berücksichtigen.

Sobald die Ziele definiert sind, sollte die eigentliche Steuerung der Vertriebsaktivitäten beginnen. Hierbei geht es darum, die Umsetzung der Vertriebsaktivitäten so zu gestalten, dass der maximale Erfolg erzielt wird.

Darum ist die strategische Vertriebssteuerung unerlässlich

Ziele vorgeben und am Ende des Jahres Soll und Ist vergleichen reicht doch aus, oder? Eben nicht! Wer die Vertriebssteuerung vernachlässigt oder ohne strategischen Ansatz angeht, lässt sich großes Potenzial im Vertrieb entgehen. Denn der Vertrieb ist nicht in Stein gemeißelt. Kundenbedürfnisse ändern sich, Wettbewerber holen auf, Ressourcen im Vertriebsteam fallen weg oder kommen hinzu – Vertriebsaktivitäten sind von zahlreichen fließenden Faktoren abhängig. Darum ist die ständige Analyse des Marktes und des eigenen Vertriebs so wichtig. Nur derjenige, der Veränderungen frühzeitig beobachtet, kann angemessen darauf reagieren.

Um besonnen und langfristig zielführend Optimierungen einzuleiten, hilft ein strategischer Ansatz der Vertriebssteuerung. Die Strategie, die fest an die Ziele geknüpft sein sollte, steckt den Spielraum für die Vertriebsaktivitäten ab. So fällt die Beurteilung von Kennzahlen und Optimierungspotenzialen leichter. Zudem wird dem Vertriebsteam Orientierung für die tägliche Arbeit gegeben.

Ausrichtungen der Vertriebssteuerung

Die Vertriebssteuerung kann verschiedenen Ausrichtungen folgen. Der Vertriebsleiter sollte abhängig von der Struktur des Vertriebs und dem Vertriebsteam eine passende Methode zur Steuerung wählen.

Umsatzorientierte Vertriebssteuerung

Umsatzorientierte Vertriebssteuerung

Häufig wird als Strategie die umsatzorientierte Vertriebssteuerung gewählt. Die Zielvorgaben werden in konkreten Umsatzzahlen ausgedrückt, also zum Beispiel 5 % mehr Abschlüsse. Sinnvoll ist es hierbei, nicht nur das Jahresziel zu nennen, sondern dieses auf kleinere Einheiten herunterzubrechen. Das macht die Ziele greifbarer und steigert die Motivation der Mitarbeiter. So werden ungeahnte Ziele erreicht, die das Team zu Höchstleistungen motivieren und die Effizienz verbessern. Diese Art der Vertriebssteuerung lässt den Vertriebsmitarbeitern häufig viel Freiraum für die Gestaltung der Vertriebsaktivitäten. Wie viele Kunden am Tag besucht werden oder wie hoch die Frequenz der Kundengespräche im Laden sein soll, wird bei dieser Methode oft den Vertriebsmitarbeitern überlassen. Der Vertriebsleiter schreitet aber ein, wenn die Zahlen die Vorgaben nicht erfüllen.

Aufgabenorientierte Vertriebssteuerung

Anders funktioniert die aufgabenorientierte Vertriebssteuerung. Hierbei bestehen die Zielvorgaben nicht aus konkreten Umsatzzahlen, sondern werden an den Aufgaben der Vertriebsmitarbeiter festgemacht. Beispielsweise kann die Vorgabe aus einer bestimmten Anzahl von Kundenbesuchen pro Woche oder versendeten Angeboten pro Monat bestehen.

Aufgabenorientierte Vertriebssteuerung

Diese Methode der Vertriebssteuerung hat den Vorteil, dass der konkrete Umsatzdruck weniger spürbar ist. Für einen motivierenden Effekt ist es aber wichtig, dass die Vorgaben realistisch gesteckt werden, um nicht die gegenteilige, demotivierende Wirkung zu zeigen. Dem Vertriebsleiter fällt die Aufgabe zu, beispielsweise die Abschlussquote und Kundenzufriedenheit im Auge zu behalten. Beides sollte richtungsweisend für die Zielvorgaben sein. Bleibt die Abschlussquote hinter den Erwartungen zurück? Sinkt die Kundenzufriedenheit, weil zu viele Kunden in zu kurzer Zeit „abgefertigt“ werden? Dann muss der Vertriebsleiter aktiv werden und die Zielvorgaben sowie die Vertriebsstrategie auf den Prüfstand stellen.

Fazit

Mit einer Ausrichtung der Vertriebssteuerung entweder auf Umsatzziele oder auf Aufgaben allein wird es schwierig, den Vertrieb nachhaltig zu entwickeln. Bei der Ausrichtung auf Umsatzziele wird häufig mit höheren Provisionen argumentiert. Bei der aufgabenorientierten Steuerung gilt viel zu häufig „viel hilft viel“. Beides wird oftmals als Druck wahrgenommen, weil die Sinnhaftigkeit fehlt. Selbstverständlich ist eine Arbeit ohne konkrete Ziele wenig motivierend. Das Ziel muss für den Betrachter aber einen Sinn ergeben.

Vertriebsleiter sollten sich intensiver mit der Frage beschäftigen: „Wie führe ich eine umsatzorientierte Steuerung mit einer aufgabenorientierten Steuerung zusammen?“ Also: Welches konkrete Verkaufsziel vereinbare ich mit meinem Mitarbeiter und was genau muss er in welcher Qualität wie oft tun, um dieses Ziel zu erreichen und wie wollen wir das messen?

So erhalten die Mitarbeiter nicht nur Orientierung, sondern auch Sinnhaftigkeit in ihrer Arbeit und der Vertrieb als Ganzes kann möglichst effizient gestaltet werden – auch bei sich verändernden Bedingungen.